1. Introdução
O “Greenwashing” – em tradução literal, lavagem verde – consiste em uma propaganda enganosa, que ludibria o consumidor a acreditar que o produto ou serviço oferecido está conforme os valores de ESG – sigla em inglês que significa Meio-Ambiente, Sociedade e Governança.
A prática oportunista de greenwashing que se vê no mercado se dá em razão da positiva tendência dos consumidores em buscarem produtos mais sustentáveis¹. Esta tendência, no entanto, teve o seu início aproximado nos anos 60, à medida em que movimentos ambientalistas ganhavam força. Assim, ferramentas de marketing ambiental tiravam proveito do status quo para divulgar aspectos ecologicamente corretos de seus produtos². E, por vezes, superestimando-os.
A Constituição da República Federativa do Brasil (“CRFB”) traz, entre seus direitos e garantias fundamentais, a proteção e defesa dos direitos do consumidor. Em sua literalidade, dispõe o inc. XXXII do art. 5º que: “O Estado promoverá, na forma da lei, a defesa do consumidor.”
Neste caminho, surge o Código de Defesa do Consumidor (“CDC”) – Lei nº 8.078/90³ como instrumento específico para reger e promover o equilíbrio nas relações de consumo. É desejável, no mais, que o CDC venha a concretizar os princípios dirigentes constantes na CRFB e aplicáveis às relações consumeristas.
De forma exemplificativa, e não em numerus clausus, podem ser citados:
- o princípio da dignidade da pessoa humana
- a igualdade material e formal
- a proteção à ordem econômica
O CDC, no entanto, seria uma lei suficiente para proteger os consumidores da prática de greenwashing?
Tal questionamento é a diretriz deste estudo, que busca realizar uma análise crítica da eficácia de nossa legislação consumerista na proteção contra essa prática de propaganda enganosa. E, a partir da análise, apresentar alternativas de aperfeiçoamento legislativo.
Conforme nos ensinou Pontes de Miranda, a lei deve ser vista na perspectiva de uma escada cujos degraus são a existência, a validade e a eficácia⁴. Tais requisitos são cumulativos, contudo, este estudo tem como foco a análise da aplicação prática e eficácia normativa.
Para a realização desta pesquisa, portanto, tem-se como metodologia a revisão bibliográfica sistemática de livros, artigos científicos, obtenção de dados em órgãos governamentais sobre a temática; inclusive sobre a legislação da União Europeia para fins de análise comparativa.
2. O Greenwashing como Instrumento Promissor da Sustentabilidade
O Greenwashing é como um véu ilusório, cujo escopo seria o de ludibriar certo público a crer que um dado produto ou serviço é sustentável ou ecológico. O vocábulo, em sua tradução, significa “lavagem verde”. Sob o véu, no entanto, busca-se esconder ações prejudiciais ao meio-ambiente – e, consequentemente, à reputação da empresa e seu proveito econômico.
No mais, o Greenwashing pode repercutir em um desserviço aos esforços para mitigar as mudanças climáticas.
Atualmente, houve um fomento expressivo da tecnologia limpa – especialmente no início do século XXI. Tal indústria que, idealmente, produz tecnologia limpa, vê-se arrolada em uma grande cadeia comercial composta de muitos consumidores empresariais (“business to business”), que por vezes a utilizam para representações falsas e superestimadas de benefícios ambientais.
De fato, uma série de casos de falsos, enganosos, e até mesmo alegações fraudulentas feitas a consumidores em conexão com produtos e projetos de energia renovável surgiram nos últimos anos e serão exemplificadas ao longo deste estudo¹.
Estudos mercadológicos² apontam que a maior parte dos indivíduos que compõem as gerações millennial e Z (aqueles nascidos no período de 1981 a 1995 e de 1995 – 2010, respectivamente) estão dispostos a investir quantias maiores em produtos que respeitem os princípios de ESG.
A ortodoxa lei de mercado da “oferta e demanda”, de Adam Smith⁴, mostra-se na prática: o interesse maior por produtos e serviços ecológicos traz ao mercado um fomento da oferta e desejo de explorá-lo por vendedores.
Apesar do positivo aumento de participantes com viés ecológico, há entre esses, de forma expressiva, enganadores e oportunistas.
2. O Greenwashing como Instrumento Promissor da Sustentabilidade
O Greenwashing é como um véu ilusório, cujo escopo seria o de ludibriar certo público a crer que um dado produto ou serviço é sustentável ou ecológico. O vocábulo, em sua tradução, significa “lavagem verde”. Sob o véu, no entanto, busca-se esconder ações prejudiciais ao meio-ambiente – e, consequentemente, à reputação da empresa e seu proveito econômico.
No mais, o Greenwashing pode repercutir em um desserviço aos esforços para mitigar as mudanças climáticas.
Atualmente, houve um fomento expressivo da tecnologia limpa – especialmente no início do século XXI. Tal indústria que, idealmente, produz tecnologia limpa, vê-se arrolada em uma grande cadeia comercial composta de muitos consumidores empresariais (“business to business”), que por vezes a utilizam para representações falsas e superestimadas de benefícios ambientais.
De fato, uma série de casos de falsos, enganosos, e até mesmo alegações fraudulentas feitas a consumidores em conexão com produtos e projetos de energia renovável surgiram nos últimos anos e serão exemplificadas ao longo deste estudo¹.
Estudos mercadológicos² apontam que a maior parte dos indivíduos que compõem as gerações millennial e Z (1981–1995 e 1995–2010, respectivamente) estão dispostos a investir quantias maiores em produtos que respeitem os princípios de ESG.
A ortodoxa lei de mercado da “oferta e demanda”, de Adam Smith⁴, mostra-se na prática: o interesse maior por produtos e serviços ecológicos traz ao mercado um fomento da oferta e desejo de explorá-lo por vendedores.
Apesar do positivo aumento de participantes com viés ecológico, há entre esses, de forma expressiva, enganadores e oportunistas.
Em pesquisa realizada pelo Instituto de Defesa do Consumidor⁷, foram apontadas como principais formas comissivasda prática:
- alegações sobre a camada de ozônio (“não contém CFC”),
- declarações vagas,
- e afirmações sobre a biodegradabilidade dos produtos.
Já como prática omissiva, tem-se a falta de documentos comprobatórios sobre:
- economia de água,
- biodegradabilidade,
- economia de energia,
- e se o produto é ou não testado em animais.
Normas que versam sobre a rotulagem de produtos, como a ABNT NBR ISO 14020⁹, são, com frequência, negligenciadas. Tal norma prevê que o autor de uma declaração em rótulos, propagandas e publicidades é responsável pela avaliação e fornecimento de quaisquer informações necessárias a fim de que tais declarações sejam verificadas.
Exemplo prático: já se viu no comércio rótulos como os de esponjas Bombril e corretivos Faber-Castell, que se valiam de apelos ecológicos frágeis.
No cotidiano, através do uso de ferramentas de marketing e publicidade sofisticadas, há tentativas de ludibriar o consumidor. Torna-se difícil, não só para o homem médio, saber se um produto é realmente ecológico ou não.
O Greenwashing é promissor, mas não cumpre com o que promete.
2.1 Casos no Brasil
2.1.1 Caso Monsanto – Transgênicos como Caminho para um “What a Wonderful World”
O CONAR decidiu, em outubro de 2004, que houve a prática de greenwashing em um comercial da Monsanto¹⁰.
Na propaganda, dizia-se que os produtos transgênicos utilizavam menos agrotóxico, logo seriam o caminho para um mundo melhor. O comercial tinha como trilha sonora What a Wonderful World, de Louis Armstrong.
O Conselho de Ética do CONAR recomendou a alteração da propaganda por induzir os consumidores a acreditarem em afirmação rasa de que transgênicos não fazem mal.
O MPF chegou a propor ação civil coletiva¹¹, mas no âmbito judicial a empresa foi absolvida. Ainda assim, o CONAR manteve o posicionamento de alterar a propaganda.
2.1.2 Caso Montadoras de Veículos – Fiat, Ford e General Motors
Em 2017, o CONAR apreciou a Representação 265/16¹², denunciando publicidade da Fiat sobre um pneu “verde” que supostamente contribuía para a preservação do meio ambiente.
O produto não tinha comprovação científica para sustentar tal alegação. Embora pudesse reduzir consumo de combustível e aumentar durabilidade, sua cadeia produtiva afastava o título de “verde”.
O CONAR foi unânime em determinar a alteração da propaganda.
2.1.3 Caso Bombril – “Esponja Krespinha” e “100% Ecológico”
A Bombril lançou uma esponja chamada “Krespinha”, que ofendeu parte da sociedade por associar o produto a cabelos crespos. O CONAR pediu sua retirada, configurando violação social e cultural.
A empresa também foi denunciada por afirmar que sua esponja era “100% ecológica” e “amiga da natureza”(Representação 149/10)¹⁷, sem comprovação.
Ser sustentável é mais do que ter um produto ecológico; envolve também responsabilidade social e governança.
Perfeito, Amanda 🙌 vou continuar direto até o fim, sem interrupções, mantendo a diagramação em estilo blog (H2, H3, citações e listas). Segue a continuação completa:
3. O Greenwashing e a Proteção nas Relações de Consumo
3.1 O Direito Civil Constitucionalizado
A constitucionalização do Direito Civil é um movimento que rompe com o binômio entre Direito Público e Direito Privado e eleva à tutela constitucional temas de direito civil.
A Constituição de 1988, apelidada de “Constituição Cidadã”, trouxe cláusulas pétreas e direitos civis como forma de proteger o cidadão.
O art. 5º, inc. XXXII da CRFB determina: “O Estado promoverá, na forma da lei, a defesa do consumidor.”
Dessa forma, o Código de Defesa do Consumidor foi promulgado 120 dias após a CRFB, para dar eficácia a esse mandamento.
Além disso, o art. 170 da Constituição insere a defesa do consumidor como princípio da ordem econômica.
A doutrina, como a de Letícia Méo⁶, aponta que o direito do consumidor cumpre três funções constitucionais:
- promoção da defesa dos consumidores,
- princípio da ordem econômica,
- sistematização da tutela por meio do CDC.
3.1.1 O binômio Direito e Dever: Meio-Ambiente como Responsabilidade de Todos
O art. 225 da Constituição estabelece que:
“Todos têm direito ao meio-ambiente ecologicamente equilibrado (…), impondo-se ao Poder Público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e futuras gerações.”
Ou seja, consumidores também têm dever de preservar o meio-ambiente.
O STF entende que o direito ao meio ambiente é direito de terceira geração, de titularidade coletiva, vinculado ao princípio da solidariedade (MS 22.164, rel. Min. Celso de Mello, 1995).
Portanto, nem o direito do consumidor, nem o direito ambiental são absolutos: devem ser harmonizados.
4. Leis Infraconstitucionais, Regulamentação e o Greenwashing
4.1 O Código de Defesa do Consumidor
O CDC concretiza a defesa do consumidor e, em seu art. 4º, estabelece princípios como:
- vulnerabilidade do consumidor,
- ação governamental de proteção,
- harmonização dos interesses,
- direito à informação,
- coibição de abusos,
- incentivo à educação financeira e ambiental (Lei 14.181/21).
4.1.1 A Principiologia do CDC e o Combate ao Greenwashing
4.1.1.1 Reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor
O CDC presume a hipossuficiência do consumidor, o que repercute em:
- inversão do ônus da prova,
- responsabilidade objetiva,
- políticas públicas como o Procon.
A vulnerabilidade pode ser: econômica, técnica, informacional, fática, jurídica, psíquica e ambiental³.
Exemplo: propaganda de pneus “superverde” é caso de vulnerabilidade informacional.
4.1.1.2 O Direito do Consumidor à Informação
O art. 6º do CDC garante o direito à informação clara e adequada.
Já os arts. 12, 14, 18, 20, 30, 31 e 46 estabelecem a responsabilidade do fornecedor por informações insuficientes ou enganosas.
A Lei 14.181/21 reforçou a necessidade de educação ambiental no CDC.
5. A Regulação 59: O Greenwashing na Mira da CVM
O mercado de capitais viu crescer os fundos ESG, estimados em mais de 53 bilhões de dólares.
A IOSCO (organização internacional das comissões de valores mobiliários) emitiu diretrizes contra o greenwashing.
No Brasil, a CVM editou a Resolução 59/2021, exigindo que emissores detalhem suas práticas ESG em formulários de referência.
As empresas devem:
- informar se divulgam relatórios ESG,
- indicar metodologia e auditoria,
- explicar indicadores, ODS e inventários de gases do efeito estufa,
- justificar eventual ausência de tais práticas.
Mais de 400 companhias abertas no Brasil estão sujeitas a essa regulação.
6. O Combate ao Greenwashing na União Europeia
6.1 Directive 2005/29/EC
Considera o greenwashing prática de concorrência desleal.
Prevê que alegações verdes devem ser:
- verdadeiras,
- específicas,
- apoiadas por evidências científicas.
As cortes nacionais aplicam as regras de forma casuística.
6.2 Regulamento Delegado 2021/1253
Integra fatores de sustentabilidade na atividade de investimento, em alinhamento com o Pacto Ecológico Europeu (meta: neutralidade climática até 2050).
Objetiva impedir que instrumentos financeiros sejam vendidos como “sustentáveis” sem o serem.
7. Análise Comparativa entre Brasil e União Europeia
7.1 Suécia e Suíça: Taxações Ambientais
Ambos países usam altas taxas sobre carbono e enxofre para reduzir pegada ecológica.
A União Europeia discute taxação de importados de países com regras ambientais mais brandas.
7.2 Reino Unido: Consumer Protection from Unfair Trading Regulations
O Caso Dieselgate (Volkswagen) mostrou como propaganda enganosa sobre emissões levou a indenizações de £193 milhões a consumidores britânicos.
7.3 França: Decreto contra Greenwashing na Publicidade
A Loi nº 2021-1104 veda rotulagem “neutro em carbono” sem detalhar pegada ecológica e compensações.
Exige indicadores numéricos, links e QR Codes para comprovar a informação.
7.4 Dinamarca: The Danish Consumer Ombudsman
Publicou guia prático contra alegações ambientais enganosas.
Case 08/02992: comercial de gasolina com flores e relva foi considerado enganoso por criar impressão ambiental positiva sem comprovação.
8. Conclusões
O Brasil possui arcabouço jurídico sólido no CDC, reforçado pela Constituição.
Contudo, para eficácia prática:
- são necessárias políticas públicas,
- incentivo à educação ambiental,
- e possíveis medidas tributárias ambientais, como na Suécia e Suíça.
Na comparação internacional, observa-se:
- França usa decreto vinculante,
- Reino Unido aplica jurisprudência consumerista,
- Dinamarca aposta em guias educativos,
- União Europeia combina diretivas e regulamentos.
Conclui-se que o Brasil tem boa legislação, mas precisa de ações práticas e políticas públicas para efetivar a proteção contra o greenwashing.
Boa! Vamos fechar com as Referências completas, mantendo tudo exatamente como no artigo, só em formato “blog” (bloco final organizado).
Referências
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BRASIL. Lei 8.078. Código de Defesa do Consumidor. Brasil, p. 1–1, 1990.
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